网络营销中的品牌策略研究

随着网络经济的不断发展，网络营销对企业的重要性不断加强。越来越多的中小型企业甚至大中型企业，都纷纷在网上开展营销活动。本文就企业在网上开展营销活动中的品牌策略展开讨论，从网络经济的特点出发，分析了网络消费者的消费习惯，并在此基础上提出企业在网络上进行营销时可以采用的品牌策略，以期给其他企业以参考和借鉴。

    一、网络品牌的含义

　　在分析网络品牌之前，我们先来看一下网络营销中的产品，一般来说，我们把网络营销活动中，顾客所期望的能够满足自己需求的所有有形实物和无形的服务统称为网络产品。根据这些产品在顾客需求中的重要性，我们还可以将网络营销产品整体分为五个层次：核心利益、有形产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。

　　再来看品牌，什么是一个企业的品牌资产呢？美国营销协会(American Marketing Association)对品牌的定义是：品牌(brand)是“一种名称、标记、术语、符号或者设计，或者他们的组合运用，目的是借以辨认某个销售者或某个群体销售者的产品或服务，使之区别于竞争对手的产品和服务。”现代营销理论逐渐将品牌的建立和管理作为了营销策略中的重要部分。这种资产的价值反映在消费者在选择产品时的购买决策上，消费者的购买意向自然会增加企业产品的市场份额。

　　二、网络品牌的个性化塑造

　　在网络营销中，要实现自己品牌的独一无二，就必须使自己企业的品牌具备个性化及人性化。我们可以从新产品开发、产品服务策略两方面来分析怎样使产品具备人性化：

　　1.新产品开发策略

　　公司对于新产品的开发是取得市场份额的必要条件，能够在最短时间内开发出新产品，并适应市场的需要，或者在产品功能上，有独到之处，就能打败其他竞争对手。例如一家电子导航仪的生产制造企业，他的产品在硬件性能处理上具备一定的优势。然而，除了速度优势以外，软件功能的设计构思也是非常重要的，这些新功能的开发和构思可以有很多来源，一方面可以通过研发人员的创造性和公司内部销售人员、代理销售商、公司管理层等提出；另一方面网络上的顾客也是重要的信息来源。

　　这家公司可以设计一些调查问卷，让消费者参与对产品的测评，同时将对产品的改进意见反馈回公司，从而使产品的设计更具人性化。

　　2.产品的服务策略

　　在网络营销过程中，服务是一个重要的组成部分，良好的服务可以提高顾客的满意度，同时可以为企业带来潜在的客户。建议企业可以从以下几个方面来改进对网络营销产品的服务：

　　(1)售前服务

　　目前大多数企业的购物网站，虽然可以将每款产品的图片、参数都悉数列出，顾客可以通过点击某款产品来了解常规参数。然而，这些信息对于一般的消费者来说是不够的，特别是对与一些还属于比较新兴的电子产品，普通消费者很难根据这些参数来分辨产品的优劣。如果可以设立针对每款产品的视频讲解，将每款产品的特点、功能、安装使用注意事项等，通过视频的方式，声情并茂的讲解给顾客，必定能为顾客在选购产品方面以很大的帮助。

　　此外，当顾客了解了相关信息，对产品产生购买意向以后，顾客一定希望能针对产品是否有现货、是否能优惠、到货方式及付款方式等问题进行进一步的咨询。这就需要企业在其购物网站首页的醒目位置，放置在线咨询控件。顾客可以根据自己使用的哪种在线沟通工具来选择咨询渠道。例如：QQ、MSN等等。客户点击控件，立刻可以进入企业的后台客服人员进行即时的沟通。

　　(2)售中服务

　　消费者在通过网络商城或者其他购物平台购买企业的产品的过程中，应该尽可能的得到便利。在产品选择、填资料等操作时，应尽量简化消费者自己动手输入的工作。消费者只要按照提示进行选择即可，使消费者获得方便快捷的购物体验。像知名C2C网站淘宝上，当消费者点击立即购买某个产品以后，系统会自动记录顾客的地址信息，消费者只需要做几个点选就可以完成订单。

　　当消费者完成支付程序后，系统提供顾客的订单查询功能及物流信息查询等，这样，顾客可以清楚的了解到自己所购买的产品的物流状态。

　　此外，在交易达成后，系统还可以自动通过电子邮件或者短信方式，给客户发送致谢信息。这样，让消费者时刻感受到关怀和被尊重。

　　(3)售后服务

　　对于产品的售后服务，包括维修、软件升级、电话咨询等。在这里，我们只分析网络商城的网上服务。企业可以在其官方网站上建立公司产品的使用论坛来为顾客或潜在顾客提供技术交流、产品体验交流的平台。这个平台的链接，也应该放在网上商城的首页醒目位置。此外，对于消费者十分关心的产品的升级服务、售后服务等问题，要专门设立区域，列明全国各地可以升级的地址、联系人信息等，方便客户前往。

　　通过以上售前、售中、售后的产品策略的改进，以期达到使企业在网络产品的人性化方面得到加强，使之更贴近消费者的需求。

　　三、品牌推广策略

　　很多企业在传统市场渠道或者部分区域中已经具备了一定品牌知名度。然而，传统品牌优势不一定能够形成网络上的优势品牌，因为网络媒体与传统媒体的受众构成有很大不同，所以，网络品牌和传统品牌有着很大不同。美国著名的咨询公司Forrester Research的调查报告就指出：知名品牌与网站的访问量之间并没有必然的联系。因此，企业想要在网络营销中取得品牌优势，单靠传统渠道的品牌优势是不够的。还应该在网络上进行仔细的规划，努力使产品符合网络受众对品牌的要求。

　　那么企业应该如何在网络上推广自己的品牌呢？我认为应该从以下几点来考虑：

　　首先，选择合适的品牌元素。品牌元素，即能鉴定并且使品牌具备差异的那些可识别的图案。大多数知名品牌都拥有多个品牌元素。移动公司神州行“我看行”，动感地带“我的地盘我做主”这些品牌元素就充分考虑了不同消费群的特征。

　　其次，利用促销及相关的营销活动不断塑造品牌。例如一家汽车用品制造企业，就可以赞助某个著名的户外活动网站，与其联合举办一届汽车拉力赛，从而通过“赛事营销”间接的提高自己品牌的知名度。

　　第三，还可以建立完善平台网站的交互功能来提高网站的品牌知名度。采用交互式的方式，让企业的部分网站页面的显示由网友来自行编辑的方式，称作“web2.0”时代。在这种技术平台下，企业网站可以与客户之间进行及时有效的沟通，实践证明，这种网站模式更有利于提高企业品牌的生命力、维系品牌的忠诚度。

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