市场营销战略和市场营销战术

　　市场营销战略

　　识别消费者的需求，实际上就是对市场的认知和转化，也就是所谓的市场营销战略。

　　具体操作上，营销战略三要素STP模型和科特勒提出的战略4P模型，虽然名称不一样，但内容上大同小异。

　　STP模型

　　STP分别是指市场细分(segment)、市场选取(targeting)和市场定位(position)

　　市 场细分是根据某些变量对消费者的需求进行分类，把整个市场分割成不同消费群体的过程。本质上就是将一个异质的市场分割成几个相对同质的子市场。不同的细分 变量会有不同的细分结果。举个例子，服装市场按照性别细分会有男装市场和女装市场，按照年龄细分会有童装市场和成人装市场，按照着装用途细分会有休闲服市 场、正装市场和特殊工作制服市场，还可以按照地区、年代、季度、质料等变量进行细分。

　　市场选择是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。具体策略有无差异化市场策略、差异化市场策略、集中化市场策略。

　　市场定位是市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

　　战略4Ps

　　战 略4Ps是指探查(Probe)、分割(Partition)、优先(Prioritization)和定位(Position)，实际上分别对应了市场 调研、市场细分、市场选取和市场定位，也就是说仅仅比STP模型多了一个探查(Probe)，但是这一个P是不可或缺的，因为市场细分的细分变量、市场选 取的标准和市场定位的客体，都是来自于对市场的调研，因此市场调研在营销战略上也占有很重要的位置。STP与战略4P的分歧在于，STP认为市场调研是营 销战略的准备阶段而战略4Ps认为市场调研也是营销战略的主题部份。仅此而已。

　　市场营销战术

　　识别好消费者的需求，之后就是进行企业的最本质工作，提供产品和服务给消费者，满足他们的需求并从消费者身上获得回报。这个过程也称之为市场营销战术。

　　具体该如何操作，目前主流的营销战术模型依然是杰罗姆·麦卡锡(Jerome Mccarthy)提出的策略4Ps策略。

　　4Ps策略模型

　　4Ps是指产品(Product)、价格(Price)、管道(Place)和宣传(Promotion，国内一般译作促销，但这是严重的曲解!!)。

　　【这 里顺带吐糟一下这四个P和上面战略的那4个P。「Product、Price、Place和Promotion」营销策略被概括成4P，有很多牵强的因素 在里面。其实老外也和我们中国人一样，为了把某个信息体系传播给大家，便于大家记忆和交流，也会努力地发展出类似于「八荣八耻」之类的概念。产品策略和价 格策略用Product和Price是非常对的，有了这两个p打头的单词，理论的原创者麦卡锡为了增强理论体系的可传播性，就搜肠刮肚地要凑出另外两个 P，最后用place来概括渠道分销策略，用promotion来概括包括了广告、公关、销售促进和推销在内的所有促销策略。其实渠道分销策略最合适的单 词应该是Distribution和Channel。当然，Place也可以解作销售地点的意思，因此表示渠道分销终端虽然不太恰当但也可以自圆其说，但 是Promotion一词只能解作推销(sell)和销量促进(sales promotion)，对广告、公关、宣传等意义则是难以覆盖。因此Promotion一词作为宣传策略的替代词，实在有点强差人意。同时也导致了国内在 早起翻译营销著作时将Promotion翻译为促销，致使很多学者对Promotion这一策略产生异议。】

　　产品主要是根据消费者的需求，对产品和服务进行设计(包括产品的功能、特性、质量、包装、品牌等要素)，为消费者创造独特的产品价值和品牌价值的过程。

　　价格则是企业为消费者创造价值的同时，消费者为企业提供的回报。企业可根据成本、需求和市场竞争三个方面对产品价格进行定价(也包括了品牌价值对产品的溢价)。

　　渠道是企业为了将产品价值转移给消费者的通道。实际上就是对中间商和销售终端的管理。

　　宣传，上面说了，就是对产品价值和品牌价值的传播手段。包括了促销、广告、宣传、公关四个方面。

　　此 外，市场营销战术还有其他的一些策略模型。譬如4C、4R等。实际上4C是站在消费者角度上出发的4P，4R则是从客观关系上考虑的4P。营销策略虽然一 直在发展，但是4P作为营销策略的四块基石，再新的策略也不过是老树开新花，因为需求的中心地位一日不变，4P这四块基石也难以撼动。

　　战略与战术之间的区别?

　　营销战略是指目标市场的选择过程，营销战术则是指目标市场的实现过程。

　　营销战略对于企业来说是长远的，因为它是根据企业的战略目标所制定的，因此相对比较长远和稳定。而营销战术则是根据不同的子市场制定不同的策略，因此是短期的和可变的。

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