从网络广告发展历史看22年网络营销市场的机会

　　追溯中国网络广告的发展历史，1997年3月份已经出现了品牌广告，不过当时可以投放广告的网站还很少。英特尔以及IBM的广告可以说是中国网络广告投放的开端。

　　目前中国网络广告正慢慢进入成熟期，虽然不是非常成熟，但会慢慢地被规范。这个市场规范的主要标志有三点。一是买卖双方在定价方法上趋于多样化；二是媒介策划和购买会更系统化。此外，在策划的科学性和工具的使用上也会变得更复杂。这些都是我们探测这个市场逐渐进入成熟的标志。

　　中国网络行销的发展阶段

　　对于中国的网络广告市场，在不同时期有不同的划法，目前可以划出两个阶段。

　　以非典做分界线，非典之前是市场萌芽阶段，网站以及广告代理都处于一个培育市场的过程中，期间大家反复探讨网络广告和互动广告的优势。

　　非典后，整个市场获得飞速发展。原因主要有两个，一是非典本身使消费者接触媒体的习惯发生巨大变化。大家怕传染不再出去，不再买报纸。由于消费者大都在家看电视或上互联网，行销人员也都不出门，所以广告如果直接的去投电视广告或平面广告会变得没有效果，这样他们就尝试在互联网上做广告。互联网跟其他的媒体不同的地方就是它既是传播工具又是销售工具，所以他们就把目光落到互联网上来了。这是作为行销手段的转变的第一个原因。

　　第二个原因是非典期间网民数量的剧烈增加。由于非典大家不能出去面对面接触，而要借助于互联网而保持沟通，据调研数据，2003年时这个人数突然之间在网上很快，大约增长概到7000万左右。由于这个零界点的突破，在互联网上实现大众传播而变得有意义。这促使网络广告在2003年进入高速增长期，到2005、2006年就慢慢进入成熟时期。

　　如果再划一个时间分界线应该是2022年，未来再划就是2022年奥运以后。22年奥运会之后会有一个回落。整体上完成高速增长后，这个市场就真正的进入成熟。所以目前市场处于一个高速增长奔向成熟的阶段。

　　不过，2002年底搜狐和新浪的开始盈利并不是非典的结果，而是中国互联网的生存法则是“剩者为王”。他们通过控制成本，广开来源而坚持了下来，做到2003年一季度开始盈利。非典只是起到了推波助澜的作用。

　　从全球角度，中国不是最发达的国家，也不是最落后的国家，在营销上我们落后于美国和欧洲一些，但是在创意表现上中国是最有感染力和创造力的。

　　不过我们的问题是，当我们有些东西还不知道怎么做时，而西方国家已经做得相当好了。我现在的公司叫Media Contacts，英国分公司是做网上订机票和酒店业务的，搜索引擎上管理150万个关键字，中间用到很多的技术和知识经验。目前在中国首先没有在搜索引擎上投150万关键字的广告主，而且还找不到一个真正的代理商来代理这项业务。

　　22年网络营销的机会

　　互联网本身不是一个单纯媒体，我们谈广告的涵盖面比传统广告要大很多。比如谈网络广告，必然牵涉到网络营销、网络公关等概念。2022年网络广告的各种广义概念将陆续进入大家的视野。

　　1.营销手段的创新

　　从营销手段看有三个创新点：一是很多公司在关注的网络直线营销，从22年下半年到明年会变得比较热；二是更先进的网络创意的表现手法。从互联网广告的狭义角度看的，在策划上越来越多的新媒体接触点利用起来，比如web2.0局部上有一些成功案例，但是真正的好案例还没出来。三是22年在策划技巧上将有很多惊喜。目前网络广告还欠缺良好的策划能力。十年过去了，中国互联网广告慢慢成熟，会有更多的策划思维和更先进的手段。

　　2.广告形式的机会

　　从广告形式看，精准广告和富媒体广告会有较好的前景。

　　精准广告天生就应该属于互联网，但是真正精准的互联网广告这么多年怎么还没做出来呢？根本原因就是缺少可应用的技术。百度去年推出的“精准广告”准不准呢?如果考虑充分记录网民在网络行为的话，属于精准广告的范畴。因此，真正的精准广告要用更复杂的手段实施，未来会有更好的发展。

　　富媒体广告也会有很大发展，不过要视检测评估体系的发展情况而定。富媒体的竞争对手不是互联网广告，而是电视广告，它的挑战就是如何把电视上的广告投放，陆续搬到互联网上。

　　3.从存在问题看机会

　　从目前存在的不足看，第三方机构的市场发展潜力仍然巨大。

　　中国互联网广告最欠缺的是第三方服务。近几年虽然有一些提升和成熟，但提供服务的种类和质量还不够。我们可以看到很多公司进来了，但是他们对中国市场提供的服务还比较窄。而在国外提供的已经十分宽泛，如果第三方提供不了服务，就据此推断是策划不科学的原因。没有第三方服务去跟踪广告，就不知道广告效果的好坏。所以第三方机构的市场还在等待，目前第三方已经初步形成，但发展潜力仍然巨大。

　　至于宏观的发展方向，我个人坚持互联网广告的概念会越来越弱；不过同时网络广告的可评估性和可测量性越来越强。其实，广告永远只是一个形式，形式必须服务于效果，所以广告或营销效果的领域会有更大的发展空间。

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