为什么企业都在做全网营销?

顾客变化了,竞争对手变化了,合作伙伴变化了,这要求企业必须进行营销变革,但如何变革是困扰着企业决策者的难题。企业陷入了“不变革等死,变革找死”的尴尬境地。实施全网营销,是摆脱这种尴尬境地的一种新视野、新选择和新战略。 全网是一个近几年出现的词汇,人们对它的理解是多种多样的。在一般情况下,它被理解为全部的分销或销售的通路,是从单渠道、多渠道、跨渠道演化而来的。这种理解已经不适合今天的营销实践了。我们需要扩展“全网”含义的范围:不仅包括全部商品所有权转移的渠道,也应该包括全部的信息渠道、全部的生产渠道、全部的资金(支付)渠道、全部的物流渠道,甚至还包括全部的顾客移动的渠道等等。 全网营销是笔者提出的一个新概念,其定义为:个人或组织为了实现目标,在全部渠道(商品所有权转移、信息、产品设计生产、支付、物流、客流等)范围内实施渠道选择的决策,然后根据不同目标顾客对渠道类型的不同偏好,实行针对性的营销定位,并匹配产品、价格等营销要素组合策略。全网营销管理就是对全网营销进行分析、规划和实施的过程。 全网营销,并不是公司营销战略选择的一个“备胎”,而是营销变革的必然方向。用一句俗语来说,就是“理解的要执行,不理解的也要执行”,只不过是需要“边理解边执行,边执行边理解”罢了。 为什么?根本原因在于一个新的现实:全网顾客群的突然崛起。现在市场上最具活力、最具购买力、最具影响力的恰恰是全网顾客群。他们不仅全网购买、全网参与设计、生产、全网收货、全网消费,还进行全网评价、反馈、传播。全网顾客已经渗透到业务活动的每一个环节,如果企业只进行全网销售变革绝对是“OUT”了。 近些年流行的一句话是“树立互联网思维”,这个概念有点大而泛。我们提出更为具体的“树立全网营销思维”,全网营销思维,至少包括三方面的内容:全网的决策视野。在营销决策过程中,着眼于线上、线下的所有渠道类型,不能在备选“篮子里”漏掉任何一种渠道类型,否则就有可能漏掉你的顾客,进而漏掉你的销售额和利润额。 大营销的决策视野。在营销决策过程中,再也不能把营销仅仅视为销售了,也不能把全网仅仅视为全部的销售渠道,而是包括企业全部的生产、销售活动,并与全网顾客行为一一相对:顾客全网搜集信息-企业全网提供信息,顾客全网设计产品-企业给予相应的全网途径,顾客全网下订单-企业全网接受订单,顾客全网付款-企业全网收款,顾客全网收货-企业全网送货,顾客全网消费-企业全网引导,顾客全网评论-企业全网倾听。 未来全网营销的市场还是非常大的,也将会成为企业推广方式的首选,因此企业一定要重视全网营销,否则一不小心可能就会被淘汰。
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