呼叫广告，网络营销第三代

　　随着互联网影响力的扩大，网络营销已成为网络界、营销界所关注的热点，而网络广告的评价效果、点击欺诈等也成为广受争论的话题。在困顿中求索，中国网络营销界引入了第三代网络营销工具的代表——呼叫广告，并以此引爆网络营销产业的变革。

　　在近日国家信息化测评中心和互联网实验室联合主办的“呼叫广告，网络营销第三代高层研讨会”上，发布了《呼叫广告，网络营销第三代——2007中国网络广告发展趋势研究报告》，这是国内首部系统研究呼叫广告这一创新网络广告模式的报告，报告认为呼叫广告是一种可信好用的网络广告，是对网络浏览广告和点击广告的有益补充，并将大大降低网络广告的投入门槛，非常适用于注重销售效果的地区性企业。

　　报告认为呼叫广告是继门户广告、搜索引擎广告之后的第三代网络广告，是按效果付费的网络广告模式，即消费者根据广告上提供的呼叫中心电话免费联系广告主，广告主根据来电的数量和质量，支付广告费给广告商和网站。业界也称为按通话付费广告(Pay-Per-Call)或来电广告。作为继浏览广告、点击广告之后第三代网络广告的代表，呼叫广告凭借其广告发布体系、呼叫中心、效果监测体系三大体系，充分体现了需求长尾化、营销精准化、管理可控化和用户体验个性化的网络营销特点。

　　呼叫广告有效地解决了前两代网络营销形式的一些难题和弊端，如品牌浏览广告的精准性和效果评测难题，以及点击付费广告的点击欺诈问题等。广告投入上，呼叫广告按广告主与潜在消费者的通话次数和时长计费，按效果付费，成本大大降低;覆盖范围上，呼叫广告通过插件嵌入等方式与各种类型的网站进行合作，形成覆盖面极广的平台矩阵，可以满足中小企业多种形式的投放组合;效果评价机制上，呼叫广告依据通话次数来判断，效果评估非常直观;广告效果上，呼叫广告从精准营销和安全监控管理方面追求实在的销售实现，尤其适合以销售为导向的中小企业或创新品牌;投放手段上，呼叫广告可实现自主定制、精准投放;作弊防范方面，呼叫广告通过透明的第三方付费方式和人为干预，大大提高欺诈方式成本;互动性上，呼叫广告的双向语音沟通提高了用户主动参与程度，引导消费者的购买行动，营销的效果也真正可以准确评价;精准性上，从广告主的角度来看，广告主需要选择特定的区域，或面向特定人群投放自己的产品，在这一点上呼叫广告可以做到比较精准。

　　呼叫广告模式在国外不乏先行者，Ingenio、Google、eBay、MSN都开始推出类似的服务。而在中国，蚂蚁互动是呼叫广告的首创者和领导者，目前他们依托多家运营商的电信网络资源和2万余家网站的媒介联盟资源，推出了呼叫广告发布与效果监测的平台，前期在教育、美容等行业的试用已经取得广告主的一致认可，目前已开始全面商用。

　　本次研讨会是在中国电子商务协会的指导下举办的，二十多位政府相关部门领导、专家、学者、网络营销先锋代表参加了研讨，与会嘉宾共同探讨了中国网络广告产业发展现状、困顿与机会，呼叫广告的创新点、产业位置与价值，以及网络营销产业的发展趋势等。与会专家多认为，呼叫广告能有效规避广告欺诈的风险，将推动网络广告产业的变革，促进电信产业的业务创新。

　　对于会议和报告的立意，国家信息化测评中心副主任胡建生告诉记者：“中国网络广告市场巨大，但近年却增长趋缓，我们认为主要问题是在模式上的欠缺制约了用户接受程度。我们在对国外的研究发现，呼叫广告这种模式通过与电信网的结合很轻易的就解决了这些问题，而且让广告由广而告之变成了营而销之了，非常适合中国现在中小企业主导的市场现状。”

　　而呼叫广告的国内先行者蚂蚁互动的董事长高红冰则笑称：“我们做蚂蚁互动呼叫广告平台，就是为了让广告主能低投入的、简便的、信任的投放网络广告，并能直观的体会到投放效果，把广告费用花到刀刃上;也让消费者更快更直接的了解到自己想要的商品或服务;同时为网站主带来现金流量。”

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