从知名到偏好：四步升级网络营销

     广告的目的在于改变受众的态度，而在改变受众态度的过程中，从营销传播过程模式的相关学理可以归纳出三大阶段：认知、态度与行动。而这三阶段又可以细分出由前至后的六个环节：知名→理解→偏好→确信→意愿→购买。

以百度竞价排名为代表的搜索引擎，访问的页面与推送信息的关键词相匹配的定向推送服务，是强制捆绑竞争对手的网站，强行弹出广告，属于恶意共享软件推广以及插件推广等网络营销，其注重的是让商家的信息出现在目标客户眼前，我们可以称之为“知名广告营销”。从改变受众态度的过程来看，“知名广告营销”还处在第一阶段。那么，如何才能让消费者从知名到偏好从而更进一步呢？我所经历的一个案例很有代表性，现与大家分享。

■单张派发，认知记忆

2006年11月，我想买套房子，所以特别留意跟房地产有关的信息，其中搜房网广州频道、21CN房产是我每天都要光顾的网站。

有一天下班后，经过天桥准备去乘坐公交车，路上有人向我派发广告单。说实话，我是比较排斥广告单的，本想拒绝，但结果还是收下了，由于这张广告单比一般的广告单要大得多，加上到等公交车也比较无聊，正好可以拿它消遣一下。仔细一看，原来上面刊登的是二手房中介广告，也还算对胃口，回家按照广告单上的网址输入，结果发现登陆不了，广告单也被我随手丢弃了。

后来我买房的愿望越来越强烈，就又想访问那张广告单上刊登的网站，可又记不清网址，直到后来我又接到了同样的广告单，于是便对那个名叫顺驰地产的网站有了印象，再查找房地产信息时，我自然会登陆这个网站查看。

由此可以看出，顺驰地产之所以能在不为一般人所看好的广告单派发上取得成效，关键在于它采用了网站营销较少采用的手法，通过派发广告单来拦截并获取目标网民。

归纳起来，顺驰地产的做法达到了以下几个目的。

其一，锁定目标客户。有买房需求并且有支付能力的消费者，年龄大多在25～40岁之间，多为公司白领、管理人员以及个体户老板，广告单派发人员基本上可以通过这些人的外表、衣着等做出正确判断。

其二，差异化的广告单使消费者易于接受。用区别于一般广告单的方式引起消费者的好奇心理，让消费者接受广告单。

其三，了解并利用消费者的生活习惯。上班族一般会在下午五点半到六点之间下班回家，选择的交通工具大多为公交车，而且下班的时候心情比较放松。针对消费者的这一生活规律在公交车站附近派发广告单，接收率一般较高。

其四，洞察并利用消费者的心理。等公交车是一件无聊的事情，在公交车上人们一般也无事可做，需要做些什么来消磨时光。利用消费者的这种心理，派发的广告单张不但接收率高，而且阅读率也高，效果自然比较好。

其五，重复刺激，促进消费者对产品的认识，从知晓过渡到记忆。重复刺激有助于消费者建立对产品的印象，多次刺激的效果比一次刺激的效果要好很多。假如1个月内同一个消费者接受2-3次广告单，就能起到很好的宣传效果。

■文案包装，彰显实力

我收到的那张广告单上有以下关键词：顺驰中国控股、目前中国规模最大的全国性房地产企业集团之一、国家建设部一级资质、香港上市公司路劲基建有限公司入资，等等。当时给我的感觉就是顺驰地产大并且有实力，值得信赖。另外还有诸如“精致”、“实用”、“超笋”、“地铁沿线”、“电梯精选”等词语，让我感觉也许从这里可以找到心仪而且便宜的房子。

在这一步，顺驰地产运用的营销理念和操作手法也有可圈可点之处。

首先，营销是一个持续的过程，通过上一步的地面拦截成功地出现在消费者面前，然后是通过文案的接力宣传，进一步作用于消费者，促使消费者认识并接受产品。

其次，通过对公司以及产品进行文案包装，达到宣传效果。比如，顺驰地产的文案就让消费者感觉其大而且有实力，其产品推荐的文案能让消费者感受到“物超所值”的利益。

最后，对于商品房这样的商品来说，消费者购买的风险比较大，这个时候谁能争取到顾客的信任谁就能获取竞争优势。而消费者这种信赖关系的建立往往有赖于消费者对企业“大而且有实力”感觉的形成。

■宣传整合，网络联动

在广告文案以及利益的吸引下，很自然地，我登录到顺驰置业网，第一感觉这是一个门户网站，里面有房地产新闻以及置业方面的资讯。除此之外，顺驰置业网还提供了搜索功能，我按照自己的喜好，选择我所在的城市广州，输入地区、价格、面积、房型等，就可以精确地找到我所需要的信息。

至此，网站开始了第三步的接力宣传。

2000年营销界出现了一个著名的理论，叫做整合营销传播。事实上，宣传整合也可以发挥成倍的力量，因为作为一种“宣传接力”的过程，其宣传效果是一种不断深入的过程而不是简单的累加。

对于房产这类消费者需求高度差异化和个性化的商品来说，广告单显然不能满足消费者的需求，而网站容纳巨量信息的特点恰好可以发挥作用。因此，在搜索引擎的帮助下，通过智能查询，消费者可以在极短的时间内找到自己所需要的信息，并且在信息比对的过程中找到性价比最好的商品。

而且顺驰置业网以门户网站的形象出现，塑造了自己客观、中立的形象，容易赢得消费者的信任。

■网点配合，网络落地

从最初的接收广告单到后来的网络体验，这些良好感觉的积累，自然让我对顺驰地产建立了初步的信任，所以后来我每到一个区域找房的时候，必定会找顺弛地产的分店，去寻找我所中意的置业机会，这也算得上是一种“偏好”了。没有令我失望的是，每个我去过的地方，还真能找到顺驰地产的营业网点。让我记忆深刻的是，有一次我到海珠区一个叫敦和的地方找房子，我问路人“附近有没有大的地产中介”，一位路人告诉我：“有，客村有顺驰。”

来自路人的宣传往往远远超过商家自己的宣传，这更坚信了我对顺驰地产“大而有实力” 的认知，信赖的感觉也就更加牢固。在以上四步的宣传接力中，由于信赖的建立，我对顺驰地产已经完成了“从认知到偏好”的转变。

另外，在这一步我想说的是，首先，营销作为一种“接力”运动，不能永远悬在空中，只有“落地”的营销才能发挥销售的作用。从本案例来说就是“网络落地”，通过销售网点来接力。快速消费品企业在大做电视广告之前，首先要做好分销网点的广泛覆盖，其实也就是在做“电视广告落地”工作。

其次，销售网点的可见率尤其是在与广众媒体（比如网络和电视）做营销接力的时候，将会直接决定消费者对企业的信心。试想一下，如果消费者满大街找不到你的产品或服务，即使对你的企业不失去信心，至少也会对你的企业实力产生怀疑。

还有，消费者主动找商家，我们称之为“主动式接触”。有过销售经验的人都知道，与销售人员的推销相比，消费者的这种“主动式接触”将会大大增加生意成交的概率。

■小结

运营的商品或业务（以下统称商品）具有三个关键特征──商品相对比较贵重（比如本文中提到的房子），购买商品的用户具有大众性，用户大多有上网的习惯，商家就可以考虑参考本案例的操作手法。

采用本案例的操作手法，商家需要注意通过地面拦截来引起用户注意以及借助重复刺激促使用户形成印象，通过文案包装尽可能地给用户大而有实力的感觉，通过网站对广告单（或其他媒介）进行宣传接力给用户创造价值（信息价值），最后通过销售网点配合网络，从而实现网络营销落地。如此营销组合，就可以做到让用户对商品从被动式接触到主动式接触的转变，从而大大增加生意机会和成交概率。

从认知到偏好的转变，有赖于消费者对商家以及产品的信赖，这种信赖关系对大件贵重商品来说尤为关键。本案例中这种信赖关系的建立，主要在于两个方面：通过文案包装、宣传整合以及众多销售网点给用户以大而有实力的感觉，通过门户网站（而不是公司网站）出现在用户面前，暗示其中立以及值得信赖。

上述以网络为中心的营销操作手法并不复杂，但具有一定的示范性和普适性。从事营销朋友，如果你的产品属于大件贵重商品，那么不管你所针对的是大众个人用户还是细分企业用户，不妨考虑采用上述营销组合模式，相信它会对你的销售业绩有所帮助。

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