中小企业需注意：网络时代的营销变革

互联网上著名的研究咨询机构 Forrester Research预测，到2000年通过电子贸易完成的交易总额将超过450亿美元，其中30％将在互联网上进行。由此可以预见，互联网络经济将影响到所有以电子方式交付产品、在国际互联网上进行交易以及从事互联网基础设施的各行各业。一个网络营销时代已呼之欲出。

　　　　　　　　　　　 一、网络营销的定义和要素

　　Wired Magazine (联线杂志)执行编辑凯文将网络营销定义为通过电脑网络进行的“无现金”交易。这种交易通常是把货币价值以电子方式储存到一张有微型芯片的智能卡上，以代替现金。由此他提出了网络贸易的四大要素：(1)安全性———这一点已初步得到了解决；(2)技术对等———“目前，如果要为所购买的商品或服务付款，必须先开个帐户，然后帐户中把钱转出来，”凯文进一步指出“技术对等的意思是，你能接受我从自己口袋里掏出的5元虚拟美金”。估计这一点还需要在将来实现；(3)小额款———“信用卡公司不喜欢处理小额款项，但要成功地应用网络贸易，商家必须处理小额款项，哪怕小至毫厘”；(4)实时交易———就是一付款，立刻就把钱从帐户划走，这一点在网络贸易中最复杂。

　　　　　　　　　 二、网络营销的特点

　　1、网络营销是要在生产商、分销商和顾客之间建立一种互动关系

　　Industy .Net(产业网络公司)行政总监曼齐认为，网络营销最关键的环节是有效地联系买卖双方，整个贸易过程中很大一部分是企业间的业务。虽然现在可以在互联网上卖花、书与比萨饼了，可网络贸易的最终结果只有使买卖双方更高效才行。相反把网络营销仅理解为是把产品通过购物情景的变换(网络上)再直接卖给终端用户，借此获得利润，实在不是一个十分明智的选择。

　　2、网络营销是一个完整的业务流程

　　AT＆T Business Network (AT&T商用网络)公司市场开发副总裁凯特强调，广告是电子贸易特别是互联网贸易至关重要的因素。电子贸易的威力在于，买卖双方可以在网上完成整个的业务流程———从建立印象，到货比三家，再到讨价还价、签单和付款交货，最后还有客户服务。许多情况下，在网上就能完成交易。随着更有效的信息交换手段的建立，供应商和消费者双方都会从网上贸易中获益。

　　3、网络营销使产品在网络流通中增值

　　目前已有许多公司接受网络营销的观念，网络贸易具有巨大的发展潜力。网络贸易的增长所带来的巨大影响在于为消费者或采购商降低成本。同理，网络营销为生产企业节省了许多开支，比如不用再设店和保留库存了，这些可以转嫁到购买商身上。

　　4、网络营销迫切需要整个行业的通力合作，有一套标准化技术

　　Intel建筑实验室副总裁史蒂文正在开发一种数字式防伪卡，可让企业用来验证他们的交易，保证网上交易的安全性与合法性。只有整个行业能够在一个结构下，有一套标准技术，才能发掘创新的力量，如果在这个市场中企业仍然各守机密，网络贸易只能留等将来去开发了。

　　　　　　　　 三、网络营销与传统市场的区别

　　网络营销与传统有形市场有巨大的不同。交易的内容不同：信息流(数据流)绝大部分地取代了物流、货币流；交易的场景不同：电子屏幕取代面对面的交流；交易的基础设施不同：电脑、网络通讯技术取代了物理性场景。

　　在这个信息化空间内，消费者了解产品的方式、购买和发货的方式也改变了，甚至消费者分配自己忠诚度的方式也有所不同，“内容”未必就意味着“产品”，“分销”不一定直截了当就是“市场”，“品牌”效应似乎已不重要。

　　网络营销的管理，或者是网络空间与现实市场的双重管理，就是要创造性地将内容、场景和基础设施结合起来。特别重要的是顾客与企业间的界面已发生天壤之别，从而导致网络空间市场的顾客忠诚与传统市场的大相径庭。对未来的挑战，首先，要在思想观念上的转换，在网络空间里企业必须仔细思考自己提供的是什么、如何提供和靠什么来提供，然后必须决定哪种策略和决心最有利于自己目标的实现，也就是要艺术性地把顾客对自己产品的忠诚度转化到网络上来，而转化的关键就是破解顾客忠诚建立的基础是内容牤场景牤基础设施，还是三者因素都起作用牽其次，要动态地去观察网络市场，哪些行业领域正向网络挺进、谁在网络上推销产品和服务牽哪些竞争对手正通过网络营销增加其商品的附加值牽第三，要确立好自己产品的网络营销策略，是创造具有特殊吸引力的内容取胜，还是依托速度发展一种着重于新的市场交易场景，或是单纯开发一种基础设施战略。网络营销商机无限，只有理解网络空间市场的价值创造规律，并始终如一地坚持自己的开发战略，就会赢得成功。

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