浅议网络时代的服装营销
营销管理专家菲利普·科特勒认为:“营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之外物的一种社会过程”。随着网络技术的发展和电子商务的出现,许多产品都是通过因特网进行销售的,因而也就有了“网络营销”这一名词,其基本概念是指通过互联网进行市场推广活动,这是21世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新商业形式,它可以让厂家以更经济的方式实现B2C(business-to-customer),以减少中间的流通环节。随着因特网的迅猛发展,越来越多的企业用户开始在生产经营中使用因特网服务。
网络营销的优势特点
网络营销能得到大多数企业用户的认可,是因为其本身存在的优势、特点。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换,如果没有信息交换,交易也就是无本之源。因此,网络营销呈现以下一些特点:
(1)跨时空性。营销的最终目的是占有市场份额。互联网具有的超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点,使得脱离时空限制达成交易能够成为可能,企业能有更多的时间和更多的空间进行营销。
(2)多媒体的利用。互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息,如文字、图片、色彩、声音等信息,使得为达成交易而进行的信息交换可以以多种形式进行,可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
(3)交互式。互联网络可以展示商品目录,联结资料库,提供有关商品信息的查询,可以和顾客做互动双向沟通,可以收集市场情报,还可以进行产品测试与消费者满意调查等,是产品、设计、商品信息提供以及服务的最佳工具。
(4)拟人化。网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的,而且是一种低成本与人性化的促销,避免推销员强迫推销的干扰,并可通过信息与交互式交谈,与消费者建立长期良好的关系。
(5)超前性。网络是一种功能强大的营销工具,它同时兼渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析等多种功能。它所具备的一对一营销能力,恰好符合定制营销的未来趋势。
(6)高效性。电脑可存储大量的信息供消费者查询,可传送的信息数量与精确度远远超过其他媒体,并能顺应市场需要,及时更新产品目录或调整价格,因此能及时有效地了解并满足顾客的需求。
(7)经济性。通过互联网络进行信息交换,代替以前的实物交换,一方面可以减少印刷与邮递的成本,可以无店销售,免交租金,节约水电与人工成本;另一方面可以减少由多次交换带来的经济损耗。
由于网络营销有以上这些优势,从上个世纪90年代开始,陆续有公司调整自身的营销模式采用网络营销。根据中国互联网络信息中心的调查数据,目前我国的网站数差不多有70万个,而利用互联网开展网络营销的企业数量已大大超过70万个,这表明随着中国互联网全面步入盈利时代,国内的传统企业网络应用也在加速,网络营销大潮已经来到。
服装行业的营销现状
对于服装行业,国外的Gap公司于1996年底就建立了Gap·com网站,97年底就正式推出了网上的购装服务。目前国内服装营销情况如何呢?有专家评论:国内的服装业呈现中间强两头弱的特点,即加工制作能力强,设计、销售力量薄弱。服装的主要流通渠道还是依靠传统的批发市场来完成。虽然现在有些服装公司也运用了网络销售,但是毕竟服装不同于图书等商品,只在网上提供图片、文字等信息是不够的,要有三维展示等方式。例如湖南的美尔雅服装公司在自己的公司网站上就设置了网上试衣这一内容,顾客可以在给定的款式、面料中进行选择,还可以把选定的款式试穿在网站提供的人模上面。但这些毕竟都是虚拟的,人模跟复杂的人体实际体型还是有差异,而且人们更需要的是了解服装的面料、做工、质量以及穿在身上的舒适感,而不是只看款式和颜色就能决定购买,所以很多消费者还不能接受网上购衣,这就导致我国的服装企业还是以传统营销模式为主。
结合网络进行服装营销的几点建议
根据以上情况来看,是不是服装网络营销就没有发展前景了呢?以前的服装邮购是有市场的,而服装的网络营销包含的信息要比服装邮购多得多,随着技术的进步,市场空间一定会不断加大。但是,就目前国内的环境而言,仅做单纯的网络营销收效是不大的。所以不要单一的把网络营销看成只能在互联网上做的一种模式,网络营销并非只限于在网上进行虚拟展示,在线交易。网络营销倒过来读是营销网络,通过信息技术来链接实物营销网络,可以结合信息网络和传统销售的优势,通过网上网下的结合,虚拟和现实的结合,提供网上信息检索浏览,电子商务,网下实物展示,物流配送等多种服务。应用到现实中,就可以为销售商、消费者提供更为便捷的服务。
①把家用电器厂家在全国各地设立维修站或售后服务点的做法转移到服装行业,也就是说服装企业可以在目标城市设立服务站,站内只需要一个员工及可上网的电脑,不需要什么大店面。这个服务站的作用就是给消费者看样品实物,处理退货,还有就是收集当地的顾客信息反馈并通过网络传给公司。这样成本要比专卖店、专柜少。
②厂家可以通过信息网络在线展示自己的产品,发布信息,而销售商就可以坐在家中通过信息网络检索自己需要的信息,了解货物的资料,并可以到当地的服务站查看样品实物以掌握更多的信息,满意的产品就可以通过当地服务站订货,并由服务站送货上门,不必再为寻找货源而东奔西跑。
③针对个体消费者,厂家可以在网站上开辟一块“顾客定制”的内容。消费者可以在上面浏览各种款式,当有看中的款式时,可以在顾客自己上传的照片上试穿,看整体感觉如何,如果觉得款式、颜色都适合了,那就可以提交尺寸进行网上定购。如果对网站描述的面料不放心,可以到当地的服务站去看实样,满意的话就可以直接在线定购。
④企业还可以利用CAD系统在网站上开辟一块“顾客化制作”内容。“顾客化制作”和“顾客定制”是不同的:顾客定制是指在基本款式已给定的情况下,根据顾客的具体尺寸制作出其合身的服装,例如现在的Levi公司就可以根据顾客的尺寸生产出其所需的牛仔;而顾客化制作则是指企业将设计产品的权利完全交给个体顾客,即消费者能够参与服装设计,比如牛仔裤,顾客除了可以指定尺寸外,还可以具体规定需要的款型、花样。通过“顾客化制作”的开辟,企业就成了一个过程,而顾客则由被动消费者变成了主动消费者。当然,这样做商家也是有好处的,因为可以增加消费者的兴趣度,可以吸引更多的消费者,同时企业也可以利用消费者潜在的“设计才华”,收集这些设计“火花”,分析并进行新的设计。
这种以新型的网络营销为主的新旧营销模式相结合的做法,要比我国目前以传统营销模式为主的方法成本低,效率高,而效率高对于服装这种流行性强的商品是很重要的。而且厂家通过在网上与顾客的互动联系,可以更好地了解到顾客的具体需要和欲望,以这种互动为基础,企业就能够提供更为精致的服务和产品来增加顾客价值和满意度。
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