新出口退税政策下的电子商务特性

　　从今年7月1日实施的新出口退税政策，对于以外贸为主的中小企业而言是个巨大的转折点。在此背景下，中小企业如何及时转变思路，找到发展新路，已成为各方关注的焦点。

　　外贸企业整体竞争力的提升不仅包括技术与产品的革新，也包括中小企业国际贸易信息化的升级。据艾瑞市场咨询最新发布的《2007中国中小企业

B2B电子商务研究报告》，2006年，中小企业网络营销用于外贸的预算额是用于内贸网络营销的6倍。显然，占中国外贸企业大多数的中小企业，正越来越多地认识到网络和电子商务对于其海外市场开拓的巨大作用。

　　一直以来，中小企业发展外出口贸易面临诸多困境，他们大都没有固定的市场销售渠道、不熟悉国际市场交易流程，大型展会也很难找到摊位，同时资金又比较少。由于电子商务成本低，利润率却比广交会等高1—2个百分点，又面向全球市场，越来越多的中小企业加入了“网商”的队伍。据悉，从2004到2006年，中国网商群体已从400万增至1500万。

　　中小外贸企业电子商务突飞猛进的发展得益于阿里巴巴等大型电子商务平台的兴起。第三方电子商务服务平台使得中小企业开展电子商务变得简便可行，它为中小企业提供低成本、专业化的电子商务应用服务，有利于中小企业提高效率、扩展市场，已成为中小企业应用电子商务的最主要模式。

　　尽管电子商务为广大中小企业的外贸展开了一条新通途，但对于很多企业来说，建好一个企业网站或者电子商城及相关配套设施，仍旧只是其网络营销的一个开始，新通路建立之后仍然面临着如何将外商们领进新门的问题。

　　据业内人士介绍，如今在网络上自己去寻找国外顾客已经越来越难，以前在一些网站上寻找到的客户，基本上有10%左右的回复率，但现在发送联系函的电子邮件和传真，一百来封只有三四家回复。电子商务专家表示，国外买家显而易见是大量存在的，只是我们不知道他们，同时他们也不知道我们，也就是说信息搜索的不对称降低了交易发生的成功率，因为目前大多数企业只知道单方面去寻找客户，而没有采用更好的方式让客户有需要时能主动找到自己。

　　事实上，这样的问题已被很多中小外贸企业意识到，于是它们开始采用搜索营销来助力自己的电子商务。据统计，当前82.2%的网络用户通过搜索引擎寻找自己需要的产品信息或商业信息，而目前中国大型搜索引擎都有不少搜索用户来自国外。据国际权威的Alexa流量统计，雅虎、百度、Google三大中文搜索引擎分别有8%、4.4%和2.9%的国外及港台地区流量，而这些流量中不可避免地包含了不少国外商人的商业搜索需求。由此一些外贸企业开始在搜索引擎上购买中英文关键词的搜索结果来让国外客户主动寻找自己。

　　目前搜索营销包括按出价排位的竞价和位置固定的定费两种。一部分企业热衷于按点击付费的效果和灵活排位，常常会选择竞价产品；而对于那些刚刚使用搜索营销和期望能长年将企业展示在固定位置揽客的企业，他们常会选择定费搜索营销。因此如果我们现在在雅虎、Google等搜索引擎上输入“concrete（水泥）”、“cloth（布料）”、“tea（茶叶）”等英文单词，就会在其结果页面的左右两侧分别出现搜索营销结果。这些结果会直接链接到外贸企业的中英文网站或电子商城，让搜索这些产品的国外商人主动上门了解甚至联系。

　　电子商务和搜索营销除了给中小外贸企业带来新的销售渠道和更多商机，还有个最大优势就是极大降低了贸易和营销成本。据北京银联信息咨询中心分析：纺织服装业退税率由此前的13%下调至11%，目前我国纺织行业的平均利润率仅有3%，中小企业则更低。因此受新税政影响最大。家具业出口退税下调2%，就是成本增加2%，而家具出口的利润空间往往就在1%—2%之间，由此竞争力不强的中小企业定然被大面积淘汰出局。

　　另一方面，据美国《福布斯》统计，网上交易可以节约企业成本的5%－10%，并可以实现交易效率的数倍增速。而对于搜索营销来说，由于雅虎百业窗等高性价比的搜索营销工具出现，会使外贸企业的营销费用大减。据雅虎百业窗客服人员介绍，其英文词汇普遍价格较低，基本每年不超过1万元，而大量词汇每年不过600元，这样的投入与费用不菲的见面会相比，无疑能节约很多资金与人力、物力。再加上雅虎百业窗这样的搜索营销产品还附带了产品图、诚信通、即时通讯等辅助电子商务的新功能，使搜索产品的营销能力飙升，与电子商务能更好地匹配，从而带来更大的营销性价比。

　　当然，由于大量国内中小企业的电子商务和搜索营销都处在初级阶段，对于很多企业来说，其成本压缩与业务开拓的能力尚难达到最理想水平，尤其对外贸来说，情况会更复杂。但不论怎样，一个中小外贸企业乃至一个行业如果逐渐应用成熟，电子商务和搜索营销的成本与市场拓展优势定会不断突显。

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