搜索营销进入“个性化”时代

当人们在进行B2B、B2C或C2C等电子商务活动时，经常需要利用搜索引擎查找信息，由此，搜索与电子商务产生了密切联系，用户搜索意愿与企业推广需求的结合使搜索营销崭露头角。现阶段，搜索营销主要形式有两种，一是“竞价排名”：搜索引擎利用关键词，或在左侧提供“竞价排名”服务，或在右侧放置广告条，用户每点击一次这些广告，广告客户就需要向搜索引擎支付一定的费用；另一种是“定费搜索”：客户选好关键词后一次性支付费用，费用高低仅取决于投放时间和广告位置的先后，类似于传统的广告形式。
　　许多中小企业正是借力“搜索营销”在w eb2．0时代脱颖而出。然而，随着市场的成熟，搜索营销“拉扯”大的这些“孩子”还会继续买“成本高、操作复杂、针对性较差”这些痼疾的账吗？它们的个性化需求，在多大程度上催化了搜索营销走向纵深？
　　“421”之道：边入门边精通
　　记者曾采访过浙江一位经营机电产品加工的小型企业主方先生。他无奈地告诉记者，自己本想靠搜索营销淘金，结果却感觉形同鸡肋，因为“竞价排名”方式费用偏高，还存在点击欺诈，让他不敢对广告效果抱多大希望。如今的方先生依然仍未放弃搜索营销，不是因为找到了更理想的广告渠道，而是之前所走的弯路经过“421”整合得到了纠正。
　　“421”，具体说就是“4个选择，2次优化，1个配套”。方先生说：“我一边入门就一边精通了搜索营销，知道该怎样作出适合自己的选择了。”
　　“4个选择”包括选择服务种类、服务提供商、关键词投放和理想广告位。
　　在目前的搜索营销服务种类中，竞价的广告内容和位置可根据企业的业务变化实时调整，适合对搜索营销有一定了解并有一定经济实力的企业。定费方式则更适合初级客户。方先生比较之后，毫不犹豫地选择了后者，不过他已经打算好：“等我熟练掌握搜索营销技巧，或业务推广需要进行调整的时候，竞价、定费的组合投放就再合适不过了。”
　　在服务提供商方面，目前国内的搜索服务提供商如百度、雅虎、G oog le、新浪、搜狐等，其各自的产品和用户群存在较大差别。“百度的定费服务价格不菲，最高每年得上百万，目前我还难以承受；相比之下，雅虎的同类产品‘百业窗’最低几百起价，弹性较大，它的企业地图、在线联系、诚信通等功能也很有特色。根据我企业的信息化水平和现金流情况，我决定选择后者。”
　　关键词投放与宣传效果关系最为密切。一般的热门词汇，如手机、整形、电影下载、日本旅游等虽然可以带来较高的搜索量，但信息不够精准，成交率也较低。而选择一些更为精准的同类关键词，如M o to ro la V3、雷射除斑、变形金刚、北海道旅游等，虽然总体搜索量不如前者，成交率却反而较高。由此，方先生对自己选择的关键词进行了更细的界定，加上了加工范围、设备描述等信息。
　　最后，怎样的广告位才算理想呢？固定排名作为重点展示，起到捕获关键流量的作用。而滚动排名可以起到全面撒网、扩大覆盖面的作用。方先生将自己的企业名作为固定排名以保持足够的曝光度，而将其他产品或相关信息作为滚动排名，以收集相关流量。
　　“二次优化”包含前期和后期优化。前期主要是企业对投放的搜索广告词语描述等关键信息进行优化，使其内容和显示方式都具备足够吸引网民点击的价值。而经过一定的使用周期后，市场环境、社会热点、网民搜索习惯等肯定会发生变化，方先生表示，他将根据情况及时进行后期优化，以保持最好的推广效果。
　　最后，“一个配套”的意义在于，企业通过加强自身的配套措施建设，抓住目标用户从而达成销售，把搜索广告带来的大量流量真正利用起来。“目前，我希望企业的网站建设和客服热线能尽快跟上。”方先生这样告诉记者。
　　“LCI”大法：要结果更要效果
　　世龙达科技有限公司经营着一家鲜花网站，专门从事鲜花礼品的制作、配送等业务。其主要负责人张小姐告诉记者，由于公司年轻人多，对于网络熟悉程度高，因此他们从成立之初就非常注重网络推广，在网站美化更新、竞价词选择投放、在线客服等方面都投入了大量精力。但由于公司成立时间不长，资金能力有限，不能在搜索营销中投入太多费用来争取更高的排名成为一直困扰他们的难题。
　　换个角度来看，一些资金雄厚的企业花了高价争取排名，由此带来的点击量能否尽量多地转化为销售业绩，他们心里恐怕也是没谱。占据了显著位置的企业搜索竞价推广链接，如果内容空洞、缺乏有价值的信息，反而会给广大搜索用户带来极差的搜索体验，降低用户的满意度。
　　什么样的标准可以准确衡量搜索营销的效果，什么样的指标又能指导企业进行推广方案优化呢？有没有什么方法，可以让价格不再是决定排名的惟一因素，少花钱也能取得好排名呢？
　　“营销质量指数”（LCI）就是这样一种以点击率、关键字、推广方案、目标网站等多种因素来综合考虑确定排名的指标。雅虎搜索竞价业务负责人王刚向记者介绍说，通过LCI指数，搜索引擎就能知道同一竞价词的客户推广效果的差别，客户也能据此在最高出价范围内获得更好的位置。譬如：排在第二位的某条推广信息通过改善方案质量，其LCI值由原先的2颗星变为3颗星，那么在点击单价不变的情况下，此条推广信息将有机会排第一名。“这相当于让客户决定搜索广告的推广效果。”
　　以上面提到的世龙达公司为例，由于该公司的页面设计、内容提供和关键词投放方案等工作都做得相对较好，使得其营销质量指数得分较高。这样一来，在没有增加成本的情况下，他们的搜索竞价排名位置就能比原来提升了不少。“满足企业的推广需求只是一方面，更重要的是如何满足搜索用户的使用体验，这样才能给企业带来实实在在的效益上的提升。”
　　采访后记
　　搜索营销的确有着诱人的前景，因此厂商才纷纷希望领先竞争对手抢跑进入“黄金时代”。然而在这个过程中，“入门普及”和“个性优化”却被割裂开来，应该说，这并不只是搜索营销一个行业的失误。回想近两年众多中小企业上ERP项目的历程，“普及化”和“个性化”就分别成了不同厂商的号召。其实在中小企业的信息化进程中，“普及化”和“个性化”从来就应当融合成为一体而存在，在“入门”的门槛逐渐降低之后，“合身之选”才是最重要的。因此，性价比高、经过优化的、精准的收效无疑将成为未来一段时期内搜索营销行业的竞争焦点。

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